Publicidad y marketing sostenible: reducir huella sin perder impacto
Descubre cómo medir y reducir la huella de carbono en medios sin sacrificar resultados
Estrategia, herramientas y ventajas competitivas para marcas sostenibles
El crecimiento de una marca ya no se mide solo en alcance, awareness o CTR. Hoy, cada impresión, cada campaña y cada clic tiene un costo ambiental. Un costo que es invisible a simple vista, pero medible y relevante: su huella de carbono.
Comprender cómo se conectan publicidad, medios y sostenibilidad no es una opción, es un nuevo eje estratégico para quienes lideran áreas de marketing, comunicación o transformación ESG.
La huella oculta de la publicidad
El informe Global Media Sustainability Framework (GMSF) lo deja claro: en algunas agencias, hasta el 55 % de sus emisiones proviene de medios pagados.
Esto convierte a la estrategia de medios en un factor crítico dentro de cualquier plan de sostenibilidad serio. El impacto no está solo en el mensaje, sino en la infraestructura que lo distribuye.
Un nuevo KPI: emisiones por campaña
Durante años se midió el éxito por impresiones, clics o retorno. Hoy entra en escena una nueva variable: las emisiones generadas por cada formato, canal y decisión de media planning.
Según Scope3 y Sharethrough (2022), una campaña digital puede generar entre 55 g y 1,2 kg de CO₂ por cada mil impresiones, dependiendo del tipo de contenido y de la cadena digital utilizada (servidores, intermediarios, dispositivos). Sabemos que 1 kg de CO₂ equivale a conducir un coche durante 5 km. Y a escala global, el ecosistema de publicidad digital representa entre el 2,5 % y 3,5 % de las emisiones globales, según WARC y Ad Net Zero (2023). No hablamos solo de formatos creativos o narrativas. Hablamos de decisiones tecnológicas y estratégicas que definen el impacto real de cada euro invertido.
Sostenibilidad como criterio de planificación
La clave no está solo en conocer el dato, sino en incorporarlo en el proceso de toma de decisiones.
Implementar una estrategia de publicidad sostenible no significa perder eficacia. Significa repensar cómo se planifica, ejecuta y optimiza cada campaña.
Hoy existen herramientas y datos en tiempo real para reducir la huella sin sacrificar segmentación ni performance. La sostenibilidad, bien gestionada, no es un freno: es una ventaja competitiva.
Medir para transformar
El Global Media Sustainability Framework propone un estándar voluntario para medir emisiones en medios. Plataformas como Google Ads, Scope3 o Cedara ya permiten visualizar en tiempo real la huella de carbono de una campaña.
Interpretar esos datos no es una carga extra, es una oportunidad: optimizar el presupuesto, alinear la inversión con los valores de marca y ganar legitimidad ante inversores y consumidores conscientes.
¿Cómo reducir sin perder impacto?
Adoptar criterios sostenibles en tu estrategia de medios implica decisiones concretas:
- Priorizar plataformas con menor consumo energético.
- Usar creatividades ligeras y eficientes.
- Reducir impresiones redundantes.
- Incluir KPIs ambientales en los reportes.
Casos reales de marcas que ya lo hacen:
- L’Oréal: mide emisiones en tiempo real y prioriza medios certificados con baja huella. Usa modelos de atribución que consideran eficiencia energética.
- Heineken: en su iniciativa Green Media, rediseñó campañas para eliminar redundancias y reducir el peso de los anuncios.
- Adidas: en Run for the Oceans, eligió medios que operan con energía renovable y cadenas de suministro limpias.
- Nestlé: en alianza con Scope3 y GroupM, excluye inventarios de alto impacto y prioriza sitios sostenibles.
- H&M: exige reportes ambientales a sus agencias como parte del delivery de cada campaña.
Estrategia, reputación y valor a futuro
Incorporar sostenibilidad en la planificación de medios no es un ejercicio cosmético ni un requisito regulatorio. Es una forma de liderazgo empresarial que vincula eficiencia comercial con responsabilidad climática. La realidad es que en un entorno donde los marcos regulatorios y los criterios ESG avanzan, las marcas que gestionen su huella con transparencia estarán mejor posicionadas para crecer y diferenciarse.
¿Tu estrategia de medios está alineada con tus compromisos de sostenibilidad?
Hoy más que nunca, la reputación se construye también desde lo invisible: el dato, el servidor, el peso de un banner.
Las marcas que gestionan su impacto desde la comunicación no solo ganan legitimidad, sino que anticipan el futuro. Porque el branding será sostenible, o no será relevante.