Storytelling vs. Storydoing: la competitividad de una marca hoy
Durante años, el storytelling actuó como un mecanismo eficaz para dotar de sentido a las marcas en entornos saturados de mensajes. El relato permitía ordenar percepciones, proyectar identidad y construir diferenciación simbólica. Sin embargo, en un contexto marcado por la trazabilidad, la fiscalización constante y la exposición pública de las prácticas corporativas, el discurso ha dejado de ser un activo competitivo por sí mismo si no está respaldado por comportamientos verificables.
La lógica del posicionamiento ha evolucionado. El mercado ya no distingue únicamente entre marcas que comunican mejor o peor, sino entre aquellas capaces de sostener lo que declaran y las que no. Este desplazamiento no responde a una cuestión creativa ni narrativa, sino a una exigencia estructural: concebir la marca como un sistema operativo que articula identidad, decisiones y evidencia. La promesa aislada pierde valor; la coherencia sostenida se convierte en ventaja estratégica.
Este análisis no plantea una oposición simplista entre storytelling y storydoing. Explora cómo la tensión entre lo simbólico y lo operativo se ha convertido en un factor crítico de competitividad, especialmente en contextos donde la reputación se audita en tiempo real.
Storydoing: más allá de una falsa dicotomía
Storytelling y storydoing no compiten entre sí. Se complementan. El storytelling construye marco, visión y significado. El storydoing traduce ese marco en decisiones, prácticas y experiencias medibles.
Desde una perspectiva estratégica:
.El storytelling modela percepción.
.El storydoing modela experiencia.
.La ventaja competitiva surge cuando ambos operan de forma integrada.
Una marca que comunica valores sin respaldo interno no tiene un problema de mensaje, sino de legitimidad. Cuando el relato no se puede verificar, la narrativa deja de generar valor y pasa a erosionar confianza.
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Por qué el storydoing impacta en reputación, inversión y mercado
El storydoing no es una tendencia ni un recurso táctico. Es un cambio de lógica: del claim al comportamiento, del mensaje al sistema, del discurso a la práctica.
Su impacto se manifiesta en ámbitos clave:
.Reputación: la coherencia reduce el coste de generar confianza.
.Atracción de talento e inversión: lo observable pesa más que lo aspiracional.
.Acceso a mercado: la coherencia operativa se convierte en criterio de entrada, especialmente en entornos ESG.
.Rentabilidad sostenida: la alineación entre lo que se dice y lo que se hace refuerza fidelidad y resiliencia reputacional.
Un estudio experimental reciente publicado en Communication & Society (2025) demuestra que las estrategias de storydoing generan mayores niveles de engagement y una intención de compra significativamente superior frente a aquellas basadas exclusivamente en storytelling, especialmente en entornos digitales donde la coherencia entre mensaje y acción es observable y evaluable por los públicos.
Cómo identificar marcas atrapadas en el storytelling
Es habitual encontrar marcas con un relato potente, pero sin capacidad de activarlo. Algunas señales recurrentes:
.Valores declarados que no se traducen en decisiones internas.
.Mensajes aspiracionales sin impacto operativo.
.Identidades visuales que prometen más de lo que la experiencia sostiene.
.Narrativas desconectadas de datos, procesos o métricas.
En estos casos, no es necesario rehacer el discurso. Es necesario dotarlo de estructura, tracción y sentido estratégico.
Activar un storydoing estratégico y coherente
Aplicar storydoing no consiste en “hacer acciones” para validar un mensaje. Supone rediseñar la arquitectura de marca para que cada decisión refuerce una identidad coherente y verificable.
Claves para hacerlo viable:
.Traducir valores en criterios de decisión.
.Diseñar experiencias funcionales alineadas con el propósito.
.Conectar discurso, cultura y datos.
.Medir lo que se entrega, no solo lo que se promete.
.Revisar el sistema de identidad desde la lógica de la coherencia.
Un enfoque sólido de storydoing no improvisa. Integra identidad, cultura y evidencia para construir ventaja sostenible.
No se trata de contar mejor, sino de demostrar mejor
Hoy, la competitividad de una marca no depende de su habilidad narrativa, sino de su consistencia estratégica. En un entorno de escrutinio permanente, la preferencia se genera por trazabilidad, no por retórica.
El storydoing no sustituye al storytelling. Lo valida. Ambos deben operar bajo un mismo principio: coherencia.
Las marcas ya no compiten solo por lo que dicen. Compiten por cómo lo hacen realidad.
En Strategic-Projects trabajamos con organizaciones que entienden que la competitividad no se construye desde la promesa, sino desde la coherencia. Acompañamos a las marcas a convertir su propósito en una estrategia de comunicación de marca sólida, basada en una narrativa estructurada, una identidad verbal consistente y criterios claros de aplicación por canal, capaces de sostener decisiones, experiencias y mensajes en el tiempo.
Porque comunicar es necesario.
Pero sostener lo que se comunica —con método y coherencia— es lo que realmente posiciona.
